2025年年报披露季正接近尾声。翻开已发布的中国头部企业年报，一个耐人寻味的现象浮出水面：出海销量普遍创下历史新高，但各家的海外利润质量却出现明显分化。同样是"出去了"，有的企业海外毛利率在30%以上，有的则连续两年低于国内水平。这道裂缝，折射出中国企业出海从"能出去"到"能赚到钱"的关键转变期。

今年3月，多家中国上市公司相继披露2025年年度报告。从汽车到消费电子、从电池到互联网，出海业务的体量增长有目共睹，但盈利结构的差距同样清晰可见。

奇瑞：销量冠军的"营收成绩单"

3月19日，奇瑞汽车发布港股上市后首份年报，亮点颇为突出：总营收突破3000亿元（3002.9亿元，同比+11.3%），净利润195.1亿元（同比+36.1%），出口销量129.44万辆（同比+33.2%），海外营收1574.2亿元（同比+56%），占总营收的52.4%，连续23年位居中国乘用车品牌出口首位。

新能源出口尤为亮眼，同比增速超过500%，欧洲市场增速超200%。奇瑞还在西班牙落地了"EBRO"合作项目，并获中欧碳足迹数据互认证书，正从"产品出口"向"品牌扎根"演进。然而，新能源业务的整体毛利率仍处于8.8%的相对低位。规模快速扩张与盈利能力的追赶之间，奇瑞面临的命题并不轻松。

长城：销量上升，利润收窄

比奇瑞更直接体现"量增利薄"压力的，是长城汽车。第一财经3月28日报道显示，长城2025年海外业务毛利率为16.70%，同比下降2.06个百分点，已连续两年低于国内水平。而就在2023年，长城海外毛利率曾高达26.01%，远超国内的15.52%。两年间，海外毛利率累计缩水超过9个百分点。

长城海外营收914.88亿元，出口销量50.68万辆，占总销量近40%——体量已相当可观，但盈利能力的持续收窄，揭示了品牌溢价能力不足时的典型困境：贸易壁垒推高成本、本地化前期投入重、市场价格竞争激烈，这些因素叠加使海外利润空间被持续压缩。

比亚迪与宁德时代：溢价逻辑的两种版本

同一时间，比亚迪与宁德时代呈现了截然不同的出海利润图景。比亚迪2025年海外销量突破100万辆，上半年海外毛利率接近20%，与国内水平持平甚至略高。高端车型占比提升、本地化工厂的稳步推进，使其在规模扩张的同时维持了相对健康的利润水平。

宁德时代则走了一条差异化路径——技术授权模式（LRS）。通过向海外车企授权电池技术而非直接销售产品，宁德时代的海外毛利率达到31.4%，是几家头部企业中最高的。技术本身的稀缺性，提供了最高效的利润空间。腾讯的国际游戏业务也给出了一个参考维度：2025年国际市场游戏收入达774亿元（约108亿美元），占游戏总收入近40%，AI助力广告投放优化进一步提升了海外营销ROI。

品牌溢价：决定"赚多少"的关键变量

这些年报数据勾勒出一条清晰的规律：出海的规模门槛越来越低，但出海的利润门槛越来越高。从品牌经济学的视角来看，品牌信用度的提升会使需求曲线右移并变得更陡峭——消费者愿意为可信赖的品牌支付更高溢价，且对价格变动的敏感度更低。反之，当品牌溢价能力不足时，企业只能在价格竞争中被动消耗利润。

Brand Finance发布的《2026年全球品牌价值500强》数据显示，中国品牌总价值已达1.81万亿美元，位居全球第二，但与美国的6.41万亿美元相比仍有显著差距（12.9% vs 45.7%）。差距不只是数字，更是溢价能力的差距。宁德时代的技术护城河、比亚迪高端车型的认知突破、腾讯内容品牌在海外的持续积累，都在验证同一个逻辑：出海能走多远，取决于品牌能支撑多高的溢价。

年报背后的行业信号

2025年报集中披露，恰好给整个行业提供了一次系统性复盘的机会。出海的"上半场"侧重于渠道拓展和规模占位，"下半场"的核心课题是利润质量和品牌深度。那些还在依靠价格优势维持市场份额的企业，正面临越来越大的压力；而率先建立起品牌溢价的企业，则开始享受规模与利润的双重回报。

这一判断的背景不止于企业层面。相关研究显示，中国消费者换品牌的概率约为美国消费者的两倍，品牌忠诚度护城河更浅，这对国内外市场同样适用——建立真正的品牌信任，才是应对竞争的根本路径。

年报是企业经营的成绩单，也是行业趋势的晴雨表。今年的年报季，出海利润分化的现象已足够清晰：如何将销量规模转化为品牌溢价，如何从"产品被接受"演进为"品牌被认同"，这一课题正摆在越来越多的中国企业面前。

聚焦于此，第九届中国品牌经济峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办。峰会汇聚品牌经济学者、行业头部企业和专业机构，从理论研究到实践案例，系统探讨中国品牌如何在全球市场中实现真正意义上的价值突围。